Từng có trải nghiệm sử dụng máy bán hàng tự động nhưng không phải ai cũng được nghe nói về thuật ngữ bán lẻ tự động. Thực ra trải nghiệm đối với máy bán hàng tự động chính là một ví dụ cho bán lẻ tự động. Vậy hình thức bán hàng này có điểm gì mới lạ mà ngày nay lại phát triển đến vậy.
Đọc bài viết này, bạn sẽ hiểu rõ về quá trình phát triển của ngành bán lẻ trong thế kỷ vừa qua, song hành cùng sự tăng trưởng kinh tế và tự do của xã hội phương Tây. Websass sẽ cho bạn thấy loại hình bán lẻ tự phục vụ với diện mạo như ngày nay đã trải qua một lịch sử như thế nào.
1. Hiểu về bán lẻ tự động:
Bán lẻ tự động là hình thức bán lẻ tự phục vụ (Self-service retail), đó là hình thức bán của các siêu thị, cửa hàng tiện ích hiện nay.
Thời đại ngày nay, hầu như các nhà bán lẻ đều không quan tâm nhiều tới công tác bán hàng. Các chủ cửa hàng đều không cố bán một món hàng duy nhất, và cũng không quan tâm bạn mua món hàng nào cả. Mục tiêu của họ chính là trưng bày nhiều nhất có thể các loại sản phẩm, thuộc nhiều thương hiệu để bạn lựa chọn. Chính bạn tự quyết định mình mua sản phẩm này hay sản phẩm kia. Đó chính là bản chất của hình thức bán lẻ hiện đại.
2. Các giai đoạn phát triển của ngành bán lẻ:
Một trăm năm trước, có khoảng 500.000 cửa hàng bán lẻ nhỏ ở Mỹ. Lúc này, các chủ cửa hàng và nhân viên phục vụ đều tham gia vào hỗ trợ khách lựa chọn sản phẩm. Người nhân viên thường sẽ gắn bó với khách hàng, nắm rõ sở thích, nhu cầu của họ đồng thời am hiểu về mọi sản phẩm trong cửa hàng. Các mặt hàng bày bán được đặt trên các kệ phía sau quầy tính tiền - hoàn toàn ngoài tầm với của người mua. Ở giai đoạn này, nhân viên cửa hàng sẽ kiêm nhiệm cả chức năng bán hàng.
Sự ra đời của ngành bán lẻ tự động
Đầu thế kỷ 20, giá thành phẩm giảm cộng với sự phát triển mạnh mẽ của nền sản xuất, quy trình cung ứng, hệ thống phân phối khiến cho lĩnh vực bán lẻ cũng bùng nổ theo. Lúc này, năng lực và am hiểu của con người không thể nắm bắt hết được lượng thông tin hàng hóa quá lớn. Vì thế mà các cửa hàng phải đổi mới bằng cách cắt giảm lượng nhân viên phục vụ, thay vào đó là một vài thủ kho có nhiệm vụ xếp hàng hóa lên kệ, chính người mua sẽ là người tìm hiểu sản phẩm và tự ra quyết định mua gì. Từ đó, lĩnh vực bán lẻ hiện đại được khai sinh và phát triển đến ngày hôm nay.
A&P - The Great Atlantic & Pacific Tea Company là một trong những công ty ảnh hưởng lớn nhất đến giai đoạn khai sinh này. Đây là nhà bán lẻ đầu tiên trên thế giới chạm mức doanh thu tỷ đô. Hai anh em John Hartford và George Hartford đã lựa chọn cho A&P một chiến lược phát triển hoàn toàn mới mẻ trong ngành bán lẻ. Khi đó, tư duy của các nhà bán lẻ nhắm đến tỷ suất lợi nhuận tính trên một Dollar giá bán. Ví dụ: sản phẩm A giá bán 3 USD, nếu bán được thì lời 1 USD, vậy tỷ suất lợi nhuận là 1/3.
Cách tính này khiến các nhà bán lẻ khó đẩy mạnh doanh thu, vì phải định giá sản phẩm ở một mức tương đối cao. John Hartford đã có một sự đột phá trong suy nghĩ, theo ông, cái quyết định sau cùng là tổng lợi nhuận - tức lợi nhuận cho tất cả các sản phẩm bán được, chứ không phải lợi nhuận tính trung bình trên một đồng đô la. Việc chọn một mức giá bán thấp tương tự như tỷ suất lợi nhuận trên một đồng đô la thấp, thì khách hàng sẽ mua nhiều hơn, giúp thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận. Chiến lược này đã được thực hiện thành công và mang lại hiệu quả rõ ràng. Nó nhanh chóng được nhiều công ty bán lẻ ứng dụng vào mô hình bán hàng của mình. Hướng hoạt động này còn lan tỏa sang cả các nhà cung ứng, bởi nhà bán lẻ thuyết phục họ cùng chia sẻ mức giá sản phẩm thấp, đổi lại là tổng doanh số và tổng lợi nhuận gia tăng.
Ngoài sự thay đổi trong hoạt động bán hàng, các cửa hàng bán lẻ còn trở thành một loại kênh truyền thông cho các thương hiệu truyền bá sản phẩm. Các điểm bán giờ đây trở thành điểm đến của nhiều người mua, cho họ cơ hội để nhìn ngắm quầy kệ, khảo sát sản phẩm. Đây là cơ hội vàng để các nhãn hàng tiếp cận người mua bằng hình ảnh và thông tin. Các cơ sở bán lẻ như A&P thời điểm này đã tính phí nhà cung ứng cho các hoạt động quảng bá thương hiệu trong cửa hàng. Ngoài ra, Walmart do Sam Walton quản lý cũng đi theo mô hình của A&P nhưng thay vì tính phí quảng bá cho nhà cung ứng, họ buộc nhà cung cứng phải cung cấp hàng với mức giá sỉ thấp.
Từ những hạn chế và mức phí đưa ra từ nhà bán lẻ dành cho các hoạt động quảng bá sản phẩm, các nhà cung ứng đã lựa chọn triển khai thêm những kênh quảng bá khác như Radio và TV, mở đường cho sự phát triển của các loại hình truyền thông này.
3. Các yếu tố cần nắm bắt để xây dựng một mô hình bán hàng tự động hiệu quả:
Khách hàng phi mục tiêu:
Thông thường, các nhà bán lẻ đều ưu tiên những vị khách tới mua hàng thường xuyên với số lượng lớn và họ coi đây là khách hàng mục tiêu. Còn những khách hàng mua từ 5 món đồ trở xuống lại được xem là khách vãng lai. Tuy nhiên, thống kê cho thấy, số lượng khách vãng lai này chiếm đến gần 50% lượt khách mua hàng. Vì vậy, bỏ qua đối tượng khách vãng lai này đồng nghĩa với việc bạn có thể đánh mất đến 50% lượng khách hàng của mình.
Thực chất, có những vị khách hàng mua từ 5 món hàng trở xuống là vì thời điểm đó họ muốn mua ít. Họ còn sẽ quay trở lại và mua một lượng lớn hàng hóa vào dịp cần thiết. Do đó, nghiên cứu tâm lý mua hàng để đáp ứng nhu cầu của lượng khách hàng này cũng là chìa khóa để bạn đột phá doanh thu. Điều này hoàn toàn là khả thi. Một ví dụ về nhà bán lẻ thành công như Joe Girard - giữ kỷ lục thế giới với danh hiệu Người bán hàng vĩ đại (World’s Greatest Salesman), bán trung bình 2 chiếc xe hơi mỗi ngày suốt hơn 15 năm. Bí kíp thành công mà anh chia sẻ đó chính là quan tâm sát sao tới nhu cầu của khách mua, nghiên cứu về điều họ thực sự muốn hoặc vấn đề họ đang gặp phải khi mua hàng và giúp giải quyết nó triệt để.
Cách để hiểu khách mua muốn gì?
Trong loại hình bán lẻ tự phục vụ, để biết người mua muốn gì, bạn nên nghiên cứu tổng thể khách hàng của bạn. Vậy mong muốn của người mua là gì? Chúng ta sẽ dễ dàng trả lời được câu hỏi này dựa vào những gì khách hàng từng mua từ trước đến nay.
Đầu tiên, bạn có thể sử dụng dữ liệu thống kê hoặc kinh nghiệm quan sát. Từ đây, bạn sẽ biết được mặt hàng, sản phẩm nào được mua nhiều nhất trong thời gian gần đây, cũng như sản phẩm nào góp phần lớn nhất vào doanh thu của toàn bộ hệ thống bán lẻ. Đặc điểm chung của những món hàng này có thể chính là nhu cầu sử dụng lâu dài của người mua hàng nói chung.
Ngoài ra, trong nhịp sống bận rộn thời nay, đa phần người tiêu dùng đều không có thời gian hay hứng thú để nghiên cứu sâu xa về sản phẩm cần mua. Họ muốn quyết định nhanh, và bất kỳ phương tiện nào giúp họ quyết định nhanh đều mang về lợi ích cho họ và người bán hàng. Do đó, nếu bạn cho họ biết ‘Hầu hết khách hàng chọn sản phẩm này’ hay ‘Sản phẩm A – lựa chọn của các chuyên gia’… họ sẽ dễ quyết định mua theo khuyến nghị của bạn. Tóm lại, người mua có xu hướng ‘muốn’ đi theo số đông.
Cơ chế mua hàng của người mua
Tiến sĩ Herb Sorensen – một chuyên gia hàng đầu về ngành bán lẻ cho rằng, người mua thường vô thức phân bổ một lượng thời gian nhất định cho việc mua hàng tại điểm bán. Nói cách khác, khi bước đến điểm bán, người mua thường dành thời gian mua hàng trong một khoảng thời gian cho phép. Và nếu như khi họ đã mua xong những mặt hàng họ cần mua và thời gian đó vẫn chưa hết, họ có thể sẽ dạo thêm trong điểm bán và mua thêm những món đồ gây ấn tượng với họ. Hiện tượng này nói lên một nguyên lý rằng: "Thời gian không thể kéo dài, nhưng ngân sách thì có thể. Nếu bạn có thể giúp người mua tiết kiệm thời gian, tức thời gian trung bình mua một món hàng giảm đi, họ sẽ mạnh dạn chi nhiều tiền hơn – tức mua nhiều sản phẩm hơn cho tới khi hết thời gian mua hàng tại điểm bán."
Đừng réo gọi khách hàng!
Việc xuất hiện và réo gọi khách hàng bằng hình ảnh và thông tin đang vô tình gây phản tác dụng. Cách làm này kém hiệu quả bởi vì có thể gây ra sự nhàm chán nơi khách hàng và vô tình khiến họ dè chừng hơn với các loại thông tin. Thay vì thế, các nhà bán lẻ nên khéo léo tương tác với người mua, không cố bán cho họ càng nhiều càng tốt mà đóng vai như một người đồng hành, hỗ trợ họ chọn ra sản phẩm hữu dụng. Làm được điều này sẽ đáp ứng được những nhu cầu sâu xa tự nhiên trong lòng khách hàng và gây thiện cảm lớn đối với họ. Tuy nhiên, phương pháp này cần thời gian để phát huy hiệu quả, chứ không phải cách làm ngắn hạn tức thời.
Lời kết:
Bài viết này đã phổ biến cho bạn về tổng quan quá trình hình thành và dấu mốc phát triển của ngành bán lẻ hiện đại với diện mạo như ngày nay. Websass hy vọng đã có thể cung cấp cho bạn những kiến thức nền móng để có một cái nhìn và sự am hiểu vững chắc trước khi bắt đầu tham gia vào thị trường bán lẻ. Hãy theo dõi blog hàng tuần của Websass để được cập nhật thường xuyên về tin tức, kiến thức ngành thương mại điện tử bạn nhé!
